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“红米”非“小米”—市销人眼中的千元新品“红米手机”品牌营销

时间:2013-08-04 14:14 来源:电气自动化技术网 编辑:编辑部 点击:次 字体设置:
小米公司最近推出“红米”手机,并首度与QQ空间联合首发,超高的性价比,比“小米手机”低近千元的官网价格,较其他厂商的同层次手机具有极大的杀伤力,也势必引起一轮抢购狂潮。但有一点必须说明:“红米”是小米公司有意创立的有别于“小米”的独立品牌,与“为发烧而生”的小米不同,“红米”的定位是中低端手机。抛开这些不说,单就“红米”品牌的策划方面,笔者觉得有诸多不妥。
雷军在发布会和微博上都明确声明“红米”是有别于“小米”的独立品牌,但从品牌名称上看,红米与小米品牌名称区隔不清晰,是一次失败的品牌命名。
显然,雷军的原意是想采建立一个全新的品牌。但由于公司既想让新品牌与原有的小米品牌有一定延续性,以使得新品牌能分享到小米品牌的影响力,并降低消费者的品牌识别难度,又希望定位低端的红米品牌不要影响了定位“高端发烧机“的小米品牌形象。
正是在小米公司经营者的这种犹豫纠结心理下,诞生了”红米“这样一个不伦不类的品牌名称,一个与原有“小米”品牌相似度很高的新品牌,与原有的“小米”品牌名称过于暧昧而导致品牌切割不清。
红米手机
所以,就最近一些媒体报道和消费者评论来看。大多数人将“红米”定位为“小米”的低端机型,而不是一个区别于小米的全新品牌。于是小米公司精心策划的“新品牌”策略演变成了意义完全不同的小米品牌往低端市场延伸的“品牌延伸”策略。“红米”品牌的营销过程显然违背了雷军的本意。
另一方面,定位低端的“红米”品牌把原先定位“高端发烧机”的“小米”品牌形象拉下来了,对小米品牌造成了“品牌稀释”的不良后果——将削弱消费者对小米品牌和产品的识别能力,也削弱了以“高端机发烧友”自居的米粉(小米忠实用户,包括笔者在内。)的品牌归属感,从而导致用户对小米品牌忠诚度的下降,也意味着小米品牌价值的下降。这也是许多手机玩家对“廉价iphone”较为抵触的原因。
从销售手段和宣传方式来看,红米的宣传与小米套路类似。虽然为了刻意压低红米品牌相对于小米品牌的地位,红米手机选择在金山公司大楼而不是大型会议场所举行大型发布会,但都是雷军唱主角,都是采用网络宣传方式。红米也无独立官网,而是在小米官网里面。红米手机虽然设立了独立的微博营销账号,但小米手机、小米公司这些公司官方微博账号,以及雷军、林斌、黎万强这些公司领导人都在微博上大肆宣传红米手机,这些都使得红米品牌丧失独立性,让消费者将其与小米品牌紧紧联系在一起。
即使从产品本身来看,“红米”与“小米”区别也不明显。红米手机与小米手机区别最大的地方在于红米采用MTK处理器,小米采用高通处理器(虽参数接近,但MTK的性能与高通差距很大)。而其他如屏幕尺寸、双卡功能方面,红米甚至比小米还好。外观设计上红米除了屏幕稍大外,其他与小米手机并无明显区别。UI也是采用同样的MIUI V5系统。这些都让消费者难以接受小米要比红米高千元左右的价格。
雷军说“有人说红米低端,我有点无语”,而否认红米手机是低端产品,并通过罗列红米手机的配置来说明红米手机其实也很高端,让消费者对于红米和小米的区别更加模糊。
笔者认为,为了避免低端产品对定位所谓“高端发烧机”的小米品牌的不利影响,小米公司设立独立的低端品牌是非常明智的做法。但小米公司想利用“小米”的强大号召力减少“红米”在推广上遇到的阻力,走一条捷径。小米公司对于“红米”的品牌策划和执行,完全是按照一款新产品而不是一个新品牌的套路来进行,模糊了红米与小米品牌的差异性。所以,从品牌树立和推广来说,这步棋小米公司显然走错了。
最后,笔者想说,无论如何“红米”终究有别于“小米”。要追求“高性能”和“高体验”,还是认准“小米手机”吧。



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